Именно на эту аудиторию осуществляют направленное воздействие табачные компании (3). Детское и молодежное курение – серьезнейшая проблема, быстрое и эффективное решение которой представляет собой необходимое условие для обеспечения здорового будущего нации. Ежегодно в России пробуют курить 400 тысяч школьников от 10 до 13 лет (4) и практически одна треть молодых людей в России становятся постоянными потребителями табака. Такие результаты представлены в отчете Европейского проекта школьных исследований по алкоголю и наркотикам (ESPAD), подготовленного Национальным научным центром наркологии Росздрава при содействии Управления ООН по наркотикам и преступности и Делегации Европейской Комиссии в России в 2007 году на основе анкетирования почти 4 тысяч учащихся РФ 15-16 лет. 69% российских подростков имеют опыт курения в течение жизни, причем среди девочек показатель оказался выше, особенно, в Москве -71%, а 32% московских девочек курят регулярно. Результаты исследования,проведенного Центром мониторинга вредных привычек среди детей и подростков Центрального научно-исследовательского института организации и информатизации здравоохранения Росздрава, показали, что в обследованных 16 крупных городах России в среднем ежедневно курят 34,1% мальчиков и 20,6% девочек в возрасте 15–17 лет.При этом анализ возрастной характеристики приобщения городских школьников-подростков к курению показал,что пик приобщения к курению у мальчиков приходится на младший школьный возраст до 10 лет пробуют курить в среднем 24,0% мальчиков. У девочек пик приобщения приходится на возраст 13–14 лет: в среднем в этом возрастном периоде приобщаются к курению 23,0% городских школьниц(5).

По данным другого российского исследования, более 36% мальчиков пробуют курить в 
11 лет и ранее, а среди девочек наибольший интерес к курению проявляется в 13 
лет, когда 18, 3% из них впервые закуривают сигарету (6).
Дети формируют устойчивый резерв для многомиллионной армии российских курильщиков. Исследования российских специалистов позволили выявить ранние последствия табачной интоксикации у курящих школьников в возрасте 11–17 лет даже при сравнительно малом стаже курения. Среди курящих были больше распространены жалобы по сравнению с некурящими на кашель, одышку, слабость. Жалобы подтверждались данными медосмотров и данными обращаемости за медицинской помощью (7). Курение подростков способствовало повышению утомления после учебных нагрузок, плохому самочувствию, увеличивало заболеваемость ОРЗ(8).

Для табачных компаний сигареты – это обычный товар, который должен иметь своего
потребителя, причем ряды этих потребителей должны быть, по крайней мере, стабильны, или прирастать новыми членами для увеличения прибыли.Маркетинг табачной продукции направлен на поддержку потребления табака действующими курильщиками и на привлечение новых потенциальных потребителей, ведь ряды курильщиков редеют постоянно – они или бросают курить, или умирают.

Успешная стратегия маркетинга любого товара формируется с учетом 4Р:

• Product – Продуктовый ассортимент
• Price – Ценовая доступность
• Place – Шаговая доступность
• Promotion – Продвижение

Продуктовый ассортимент на табачном рынке расширяется постоянно. За последнее время появились сигареты разной длины, толщины и расцветки, со вкусом шоколада,
клубники,вишни, ментола, что меняет вкусовые ощущения при курении, делая их более 
привлекательными,особенно для самой перспективной части общества – женщин и детей.

По данным российских экспертов, за последние 20 лет в нашей стране возраст начала курения снизился с 15 до 10 лет

Высокая ценовая и шаговая доступность сигарет, когда сигареты стоят дешевле мороженного и продаются круглосуточно практически на каждом шагу, все это повышает возможности для привлечения новых курильщиков,начиная с детского возраста, и поддерживает в обществе терпимое отношение к курению,как к обычной рутинной, хоть и вредной, привычке.

Агрессивная реклама табачных изделий в журналах, метрополитене, спонсорство табачными компаниями кинофестивалей, курение героев фильмов на экране, откровенная поддержка курения в устах некоторых известных всей стране персон, – таким образом и формируется в обществе обстановка, когда курение является нормой жизни, как для простых граждан, так и для власть предержащих, и в такой среде, с такими жизненными установками растут наши дети.

Сложившуюся ситуацию без преувеличения можно охарактеризовать, как катастрофическую для российского национального здравоохранения. Курение оказывает разрушающее действие на растущий детский организм: нарушает развитие дыхательной системы, провоцируя преждевременное снижение функции легких и увеличивая риск хронических легочных заболеваний в дальнейшей взрослой жизни. Чем раньше ребенок начинает курить, тем выше вероятность развития у него рака или болезней сердечно-сосудистой системы (9). По сравнению с некурящими сверстниками, у курящих детей в 2–6 раз чаще появляется сухой или с выделением мокроты кашель и одышка (10).

Значительным рискам подвергаются не только регулярно курящие дети и подростки, но и те, кто «балуется» или «пробуют» сигареты, так как зависимость от никотина может развиться очень быстро – так, признаки привыкания могут проявиться уже через четыре недели после первой сигареты, еще до того как ребенок начнет курить ежедневно (11).
По данным исследования, проведенного в США, выкуривание ребенком хотя бы одной сигареты удваивает вероятность того, что еще до 17 лет он начнет курить регулярно (12).

Исследование британских специалистов показало, что выкуривание хотя бы одной сигареты является индикатором риска того, что ребенок начнет регулярно курить через три года после своей первой затяжки (13).

Возникает резонный вопрос – каковы причины столь высокого уровня курения среди российских детей и молодежи? Здесь можно выделить несколько факторов. Несомненно,
большую роль играют семейные традиции и окружение. Исследование британского Королевского колледжа терапевтов показало, что риск начала курения более высок у детей, в семье которых курят один или оба родителя (14).

Исследования британских ученых показали,что у детей, живущих с курильщиками, вероятность начала регулярного курения возрастает более чем в 2 раза по сравнению с детьми,живущими в некурящих семьях (15). Данные Национального центра социальных исследований (Англия) свидетельствуют о том, что среди детей, живущих с двумя курящими взрослыми,вероятность начала курения повышается в 4 раза.

Растет объем данных, свидетельствующих о наличии причинно-следственной связи между просмотром эпизодов с курением в фильмах и началом подросткового курения. По данным исследования американского журнала «Педиатрия», проведенного среди 1790 детей 10–14 лет, наличие в просмотренных детьми фильмах большого числа сцен, демонстрирующих курение, ВДВОЕ повышало вероятность того, что ребенок начнет курить (16).

Имеются достоверные фактические данные о том, что визуальная информация и реклама табачной продукции стимулирует начало курения у детей, способствуя развитию у них никотиновой зависимости (17). Одним из распространенных маркетинговых ходов табачной
индустрии является демонстрация в витринах в местах продаж ярких, броских пачек сигарет,что способствует формированию у населения,в первую очередь у детей и молодежи, представления о том, что табачные изделия легко доступны, а курение – рядовая повседневная привычка, «норма жизни». По результатам многочисленных и многолетних мониторингов курения подростков, раннее знакомство с сигаретным брендом увеличивает шанс закурить в дальнейшем в 2–7 раз (18).

Демонстрация упаковок сигарет провоцирует импульсивные покупки, повышая таким образом продажи табака на 12–28%.Исследование, проведенное в Соединенных Штатах Америки, установило, что реклама табака в магазинах повысила вероятность стимулирования начала курения, в то время как наличие рекламных материалов обусловило повышение вероятности того, что молодежь перейдет от «баловства» к регулярному потреблению. Табачные компании утверждают, что реклама табака направлена не на привлечение новых потребителей, а лишь на передел рынка между различными компаниями и марками сигарет. Абсурдность этого циничного заявления очевидна. Большинство курильщиков (86%) всегда покупают один и тот же сорт табака, и лишь 6% принимают решение о том, сигареты какой марки им приобрести, непосредственно в месте продажи табака под влиянием того, что выставлено в витрине (19).Демонстрация упаковок сигарет провоцирует импульсивные покупки, повышая таким образом продажи табака на 12–28% (20). Как показывают исследования, проведенные в Австралии и США, выставленные в витринах пачки сигарет напрямую влияют на курение молодежи, поддерживая у детей представление о том, что потребление табака – привычный атрибут жизни, а также создает впечатление доступности табака (21)

Эффективные меры,направленные на снижение потребления табака среди детей

В 1-4 выпусках «Бюллетеня табачной катастрофы» КонфОП были представлены 5 простых шагов по сокращению потребления табака в нашей стране:

1. Повышение цен на сигареты (за счет увеличения акциза)
2. Полный запрет на рекламу табака
3. Полный запрет на курение в общественных местах
4. Полный запрет на продажу табачных изделий через киоски и магазины малой
площади
5. Размещение на пачках фотографий с последствиями курения

Эти меры предусмотрены Рамочной конвенцией по борьбе против табака /РКБТ/ Всемирной организации здравоохранения /ВОЗ/, ратифицированной Россией в 2008 году. В течение ближайших лет законодательная база страны должна быть приведения в соответствие с положениями Конвенции, с учетом опыта других, в которых принятые меры привели к реальному сокращению потребления табака.

Ведущие педиатры России, выражая серьезную озабоченность высоким уровнем распространенности табакокурения среди наших детей и подростков, подчеркивают необходимость национальной политики в отношении профилактики табакокурения, в том числе выработку политики ценообразования и запрета рекламы (22).

Наиболее эффективной мерой, которая позволит уберечь российских детей от опасностей активного и пассивного курения, должно стать повышение акцизов на сигареты. В настоящее время в России таковые в десятки раз ниже, чем в странах с эффективной антитабачной политикой. Именно ценовая доступность сигарет вносит, пожалуй, наибольший вклад в столь катастрофический уровень детского и молодежного курения в России. Доказано, что рост цен на пачку сигарет на 10% снижает потребление табака примерно на 4%. При этом молодежь в три-четыре раза более чувствительна к повышению цен на табачную продукцию,чем взрослые курильщики, т.е. уровень курения среди подростков и молодежи будет снижаться еще сильнее при повышении цены на сигареты(23). Как правило, дети не имеют своего источника дохода, а молодежь не располагает существенными денежными средствами, что не позволит поддерживать количество выкуриваемых сигарет на прежнем уровне в случае существенного повышения цен. Также необходимо отметить, что зависимость организма от дозы никотина возрастает со стажем курения – у молодежи это стаж все-таки меньше, поэтому перенести отказ от курения вследствие роста цен им легче.

Очевидно, что для сохранения здоровья нации необходимо обеспечить российским детям детство, свободное от табачного дыма. Наиболее эффективным способом осуществить это является введение ПОЛНОГО запрета на курение в общественных местах. К примеру, в Шотландии введение полного запрета на курение в общественных местах привело к падению пассивного курения среди детей на 39% (24). Данная мера позволяет не только уберечь огромное количество некурящих людей,в том числе детей и подростков, от вредного воздействия пассивного курения, но и снизить уровень активного курения в обществе на 9–10%. Как показывает международный опыт,если до введения полного запрета курения в общественных местах такую меру поддерживают 35–50% населения, то после введения запрета – 80–90%.Несомненно, такое снижение числа курильщиков невыгодно табачным компаниям, которые, оберегая свои интересы, распространяют миф о том, что полный запрет курения в общественных местах приведет к тому, что значительно больше людей буду курить дома и, следовательно, некурящие члены их семей будут в большей степени страдать от пассивного курения. Данное утверждение полностью противоречит истине. Как показывает опыт Великобритании, где полный запрет курения в общественных местах был введен в 2007 г., доля граждан, у которых дома никто не курит, возросла с 61% в 2006 г. до 67% в 2007 г., т.е. на 6% в течение лишь одного года – это, несомненно,огромное достижение (25). Исследования показывают, что полный запрет на курение в общественных местах (в том числе на работе) делает социальной нормой жизнь, свободную от табачного дыма. Таким образом, возрастает вероятность того, что люди,привыкшие свободно дышать, примут решение сделать и свои дома свободными от табачного дыма (26).
В действующем российском законодательстве отсутствует запрет рекламы табака в печатной продукции, и табачные компании расходуют огромные ресурсы, чтобы воспользоваться этой «лазейкой» к своей наибольшей выгоде.
Основной целевой аудиторией при этом также являются подростки и молодежь. Яркие, цепляющие взгляд рекламные картинки различных марок сигарет можно встретить практически в каждом номере многих ведущих глянцевых изданий, значительную часть аудитории которых составляют подростки и молодежь, как юноши,так и девушки. Реклама разрабатывается с учетом специфики возрастной и гендерной психологии – так, реклама сигарет в «женских» глянцевых журналах направлена преимущественно на создание в сознании читательниц связи между курением и стильностью, гламурностью,привлекательностью и т.д.Несомненно, такому воздействию оказываются в наибольшей степени подвержены подростки,чья система ценностей находится в процессе становления – и, к сожалению, такая реклама дает результат, ибо несовершеннолетних читателей у российского глянца немало.

Так, например, журнал Cosmopolitan признает, что 12% его читателей и читательниц не достигли 18 лет. По данным самого журнала, полученным
с помощью агентства Gallup, ежемесячно Cosmopolitan читают 6 млн человек, из них более 780 тыс. младше 18 лет. При этом 81% среди них (т.е.более 630 тыс. несовершеннолетних) – девочки(27). Можно предположить, что примерно такая же доля несовершеннолетних читателей и читательниц имеется в аудитории других глянцевых журналов.

Стремясь достичь того образа жизни,который пропагандируют глянцевые журналы, дети начинают курить, не представляя катастрофических последствий, которыми обернется их необдуманный поступок в дальнейшей, взрослой жизни. Для того чтобы уберечь их от ошибки необходимо полностью исключить курение из образа «красивой жизни». Этого можно добиться только путем ПОЛНОГО запрета рекламы табака и табачных изделий, в том числе в прессе.

Доказано, что всесторонний запрет рекламы, продвижения и спонсорства табака и табачных изделий способствует резкому снижению уровня курения – на 14–37% (28).

К сожалению, эффективным каналом продвижения к юному потребителю по-прежнему остается Московский метрополитен, на станциях которого в добавление к существующим ныне щитам с красочной рекламой сигарет,ориентированной очевидно на женскую аудиторию («Для яркой разной тебя»), в 2010 появились мониторы с экранами большого размера,с которых пассажирам демонстрируется счастливый отдых девушек и юношей на Карибских островах при приобретении сигарет другого бренда. Пассажиропоток в метро не снижается,дети всех возрастов используют этот вид транспорта; метрополитен – это Государственное (!) унитарное предприятие. Возникает вопрос: кому все-таки выгодно, чтобы ряды курильщиков пополнялись новыми и новыми членами – государству, несущему бремя огромных расходов на лечение связанных с курением смертельных болезней своих граждан, или нескольким людям, получающим (к сожалению,на законном, на сегодняшний день, основании) сотни миллионы рублей за продвижение смертельного товара? К ним нужно отнести рекламную компанию ОЛИМП, на эксклюзивных началах продвигающую табачную продукцию в метро и, наверное, руководство метрополитена.

Во избежание распространения курения среди детей и молодежи, необходимо запретить демонстрацию пачек сигарет и в витринах в местах продаж. Такой запрет, введенный в Исландии в 2001 году, привел к сокращению доли ежедневно курящих 15-летних подростков с 18,6% в 1999 г. до 13,6% в 2003 г.(29) В Канаде введение аналогичного запрета в большинстве провинций привело к снижению уровня курения среди 15–19-летних подростков с 22% в 2002 г. до 15% в 2007 г.(30) Также подобный запрет действует в Таиланде и в Ирландии.Практически беспрецедентна шаговая доступность табачных изделий в России,сложившаяся вследствие легальной торговли табаком в киосках. Через киоски реализуется каждая пятая пачка сигарет. Именно легкость приобретения табачной продукции в киосках(где запрет на продажу табачных изделий лицам до 18 лет практически не выполняется) является одной из основных причин распространенности курения среди российских детей. В связи с этим, необходимо введение практики обязательного лицензирования торговых точек, где продаются сигареты, с немедленным лишением лицензии в случае уличения точки в продаже сигарет несовершеннолетним, а также принятия на законодательном уровне запрета на торговлю сигаретами в магазинах имеющих менее 50-ти квадратных метров торговой площади.

_____________________________________________________________
(1) http://www.tobaccoatlas.org/comparecountries.html
(2) Табачная эпидемия в России: причины, последствия, пути преодоления. Доклад
Комиссии Общественной палаты Российской Федерации по социальной и демографической политике (Общественный совет Центрального федерального округа). Москва, 2009.
(3) WHO wants total ban on tobacco advertising 30.05.2008
(4) Табачная эпидемия в России: причины, последствия, пути преодоления. Доклад Комиссии Общественной палаты Российской Федерации по социальной и демографической политике(Общественный совет Центрального федерального округа). Москва, 2009.
(5) Скворцова Е.С., Миронова И.А. Распространенность курения среди городских
подростков школьников России в 2003–2004 гг. / Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. №3, 2007. – С. 18–22.
(6) Звездина И.В., Шубочкина Е.И., Молчанова С.С. и др. «Распространенность
поведенческих факторов риска среди подростков. В сборнике «Медико-биологические и психо-социальные проблемы подросткового возраста.» Москва, 2004.
(7) И.А.Левашова, А.Н. Чайка, А.А. Адельшина. «Состояние здоровья школьников и
распространенность среди них курения» Смоленск, 2002 г.
(8) Шубочкина Е.И., Молчанова С.С., Куликова А.В. Образ жизни и его значение в
формировании состояния здоровья подростков. Материалы международного конгресса
(9) BMA Board of Science. Breaking the cycle of children’s exposure to tobacco smoke. British Medical Association, London, 2007
(10) Smoking and the Young. Royal College of Physicians, London, 1992
(11) Di Franza JR et al. Initial symptoms of nicotine addiction in adolescents. Tobacco Control 2000;9: 313-319
(12) Jackson, C & Dickinson, D. Cigarette consumption during childhood and persistence of smoking through adolescence. Arch Pediatr Adolesc Med. 2004; 158: 1050 – 1056.
(13)Fidler, JA et al. Vulnerability to smoking after trying a single cigarette can lie dormant for three years or more. Tobacco control 2006; 15: 205-209.
(14) Smoking and the Young. Royal College of Physicians, London, 1992
(15) Smoking, drinking and drug use among young people in England in 2008. The Information Centre for Health and Social Care, 2009

(16)Табак вызывает обеспокоенность педиатров во всем мире. Бюллетень ВОЗ. Вып. 88, №1.
(17) Табак вызывает обеспокоенность педиатров во всем мире. Бюллетень ВОЗ. Вып. 88, №1.
(18) Табачная эпидемия в России: причины, последствия, пути преодоления. Доклад Комиссии Общественной палаты Российской Федерации по социальной и демографической политике(Общественный совет Центрального федерального округа). Москва, 2009.
(19 )Cancer Research UK. BRMB Omnibus survey: smokers’ attitudes to branding and point of sale
displays. Cancer Research UK, 2008.
(20) Feighery EC et al. Cigarette advertising and promotional strategies in retail outlets: results of a statewide survey in California. Tobacco Control 2001; 10(2): 184-188.
(21) Wakefield M, Germain D, Durkin S and Henriksen L. An experimental study of effects on
schoolchildren of exposure to point-of-sale cigarette advertising and pack displays. Health Educ.
Res. 2006; 21: 338-347. Henriksen L et al. Effects on youth of exposure to retail advertising . J
Appl Soc Psychol. 2002; 32: 1771-89.
(22) А.А. Баранов В.Р. Кучма, И.В.Звездина «Табакокурение детей и подростков: гигиенические и медико-социальный проблемы и пути решения» Москва, 2007.
(23) Hopkins D, Briss P, Ricard C. Reviews of evidence regarding interventions to reduce tobacco use and exposure to environmental tobacco smoke.
(24) Akhtar P, Currie DB, Currie C, and Haw SJ. Changes in child exposure to environmental tobacco smoke (CHETS) study after implementation of smoke-free legislation in Scotland: national cross sectional survey. BMJ doi:10.1136/bmj.39311.550197.AE
(25) Smoking-related behaviour and attitudes, 2007. London, Office for National Statistics, 2008
(26) Borland, R et al. Trends in environmental tobacco smoke restrictions in the home in Victoria,
Australia. Tobacco Control 1999; 8 (3): 216-221. Soliman S et al. Decrease in the prevalence of
environmental tobacco smoke exposure in the home during the 1990s in families with children.
Am J Pub Health 2004; 94(2): 314-320.
(27) Gallup, июль 2008 г.,
(28) Табачная эпидемия в России: причины, последствия, пути преодоления. Доклад Комиссии
Общественной палаты Российской Федерации по социальной и демографической политике
(Общественный совет Центрального федерального округа). Москва, 2009.
(29) The European School Survey Project on Alcohol and Other Drugs (ESPAD).
(30) Canadian Tobacco Use Monitoring Survey 2007. Health Canada