ПОЛНЫЙ ЗАПРЕТ НА ЛЮБУЮ РЕКЛАМУ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ
Масштабные исследования (по 102 странам) показали, что ПОЛНЫЕ запреты заставляют отказаться от сигарет 8% курильщиков, в то время как частичные либо не оказывают эффекта, либо снижают потребление всего на 1%.
По утверждениям производителей сигарет, реклама их изделий имеет своей целью не приучение к табаку новых курильщиков, а всего лишь переключение уже существующих с одного бренда на другой или поддержание лояльности к определенному бренду. Однако из внутренних документов табачных компаний, которые были опубликованы благодаря искам властей 46 штатов США к производителям табака, мы знаем, какие цели на самом деле те преследуют, рекламируя свою продукцию: Это:
ü пополнение рядов курильщиков (чтобы заменить тех, кто избавился от зависимости или умер от нее), и здесь акцент делается на детей и женщин (которые в силу исторических причин курили меньше).
ü Поддержание или повысить уровень потребления среди курящих.
ü Уменьшение желание курильщика бросить курить.
ü Побуждение бывших курильщиков начать потреблять табак снова.
Согласно внутренним документам австралийских табачных компаний,[1] «только 5% курильщиков начинают курить после 24 лет». При этом «лояльность к брендам 18-летних курильщиков значительно перевешивает тенденцию переключаться на другие бренды с возрастом».
Интересно, а откуда у 18-летних курильщиков берется «лояльность к брендам», когда реклама на них только нацеливается? Секрет прост: табачные компании всегда считали детей своей целевой аудиторией и адресовали рекламу именно им.
- Ежегодно в России пробуют курить 400 тыс. школьников от 10 до 13 лет.
Так, в 1984 году компания Филип Моррис — переживая по поводу падающих продаж Мальборо, своего ведущего бренда — замечала: «основная проблема, похоже, в том, что Мальборо не привлекает молодых курильщиков, и с этой проблемой надо работать. Одна из возможностей — концентрироваться на бесплатной раздаче образцов и продвижении бренда, поскольку многие молодые курильщики никогда не сталкивались с продуктом»[2].
Во Франции в конце 1980-х (а затем и в США в 1990-х) компания RJ Reynolds использовала для привлечения детей к курению мультяшное изображение верблюда с пачки Camel — всегда с сигаретой. Целевая аудитория — дети с 14 лет. По опросам[3] от 75% до 81% 6-летних детей (!) в США знали персонажа по имени Джо Кэмел (Joe Camel), по частоте упоминания образа рядом с ним находится только Микки Маус. Почему это важно? Потому что, по результатам многочисленных и многолетних мониторингов курения подростков, знакомство с сигаретным брендом увеличивает шанс закурить в последующий период в 2-7 раз.
Предвидя будущие ограничения рекламы, табачные компании с начала 1980-х стали «растягивать» свои бренды. Так появились одежда Camel, духи Dunhill, команды «Формулы 1» West McLaren Mercedes (сигареты West принадлежат компании Imperial Tobacco) и Мальборо. «Растягивание» позволяет рекламировать табачные бренды в условиях, когда сами сигареты рекламировать запрещено.
Запрет на рекламу табака на ТВ компании-производители обходят, спонсируя спортивные мероприятия. По результатам мониторинга, в репортажах с соревнований «Формула 1» логотипы табачных компаний находятся в кадре более половины времени трансляции. По британским данным, курение среди подростков, увлекающихся просмотрами гонок «Формула 1», при прочих равных условиях, распространено в 2 раза чаще.
Именно поэтому необходимо вводить ПОЛНЫЕ запреты на всю рекламу, включая спонсорство, «растягивание» брендов и благотворительную деятельность табачных компаний. Цель последней, взятой на вооружение табачными компаниями в 1990-х годах (т.н. программы «корпоративной социальной ответственности»), — создание позитивного образа компании в глазах некурящих людей, а главное – государства.
[1] Anon. Younger Adult Smokers: Strategies and Opportunities. Mangini: Available from: http://legacy.library.ucsf.edu/tid/krx52d00
[2] Anon. Australia. Philip Morris, 1984. Available from: http://legacy.library.ucsf.edu/tid/bmr98e00
[3] Henke LL. Young children's perceptions of cigarette brand advertising symbols: awareness, affect, and target market identification. J Advertising. 1995;4:13 –28