18 апреля информационный ресурс Международной конфедерации обществ потребителей «Страна без табака» опубликовал данные о конфликте интересов некоторых членов Общественной палаты РФ - активных критиков социальной рекламы «Все равно».

Редакция сайта сочла нужным взять интервью у некоторых участников этой нашумевшей истории, в частности –  член Общественной палаты РФ и директор Агентства социальной информации Елена Тополева-Солдунова, дала свое согласие на интервью, в рамках которого раскрыла свою позицию и взгляды на вопрос курения в России.

 

 

Вопрос:

Как Вы относитесь к курению?

Ответ:

Считаю, что это очень вредная для здоровья человека привычка.

Вопрос:

Как Вы считаете, в чем причина того, что Россия занимает первые места  в мире по количеству курильщиков?

Ответ:

Низкий уровень культуры и образования людей, низкий уровень ответственности человека по отношению к себе и окружающим людям, привычка жить, не думая о завтрашнем дне, по принципу «авось все как-нибудь и прокатит».

Вопрос:

Что Вы думаете, поводу двукратного увеличения доли курящих женщин в нашей стране за последние двадцать лет?

Ответ:

Это страшная тенденция.

Вопрос:

В России курит каждый третий подросток – в чем причина? Как вы могли бы прокомментировать это?

Ответ:

Я думаю, что это связано с желанием подростков походить на взрослых и еще с тем, что с ними не ведется эффективная работа в учебных заведениях и в семьях по профилактике вредных привычек и по здоровому образу жизни.

Вопрос:

Влияют ли табачные компании  на принимаемые в России решения в отношении табачного законодательства? Если да, то, каким образом?

Ответ:

Думаю, что, как и все остальные, табачные компании пытаются влиять на законодательство. Обычно, насколько я знаю, это делается через «своих» депутатов в Думе и какими-то еще неизвестными мне способами.

Вопрос:

Вы являетесь специалистом  по подготовке приложения отчетности НКО в рамках Global Reporting Initiative. Прокомментируйте факт того, что табачные компании в России производят сверхдешевые и доступные для детей и подростков сигареты? И все это несмотря на инициативу социальной ответственности бизнеса, например, British American Tobacco является активным участником и сторонником данного тренда  -  это политика двойных стандартов? Дайте комментарий.

Ответ:

Это две разные темы. Обратите внимание на то, что информация о моем участии в этой инициативе GRI на вашем сайте подана таким образом, как будто эта деятельность связана с табачниками. Это передергивание с вашей стороны. GRI – Глобальная инициатива по отчетности - является международной некоммерческой организацией. Ее деятельность финансируется из разных источников, в основном – из взносов так называемых «организационных стейкхолдеров».  Таких стейкхолдеров сотни, среди них есть и другие некоммерческие организации, и муниципалитеты, и крупные корпорации  из разных отраслей экономики. АСИ, кстати, тоже ежегодно делает свой небольшой взнос на поддержку GRI. Что касается табачной индустрии, то она действительно представлена British American Tobacco (Великобритания). Причислять на этом основании GRI к табачному лобби просто смешно.

По поводу дешевых сигарет.

Вопрос неоднозначный. С одной стороны, вроде бы, если все сигареты будут дорогими, то их будут меньше покупать подростки.

Но я знакома и с другими мнениями. Часть экспертов говорит о том,  что чрезмерное повышение цен  повлияет на рынок таким образом, что сильно увеличится количество контрафактной продукции, как это происходит в других странах. И тогда наши курящие граждане начнут покупать из-под полы всякую дрянь по дешевой  цене и ей травиться еще больше, чем сигаретами, которые выпускают компании по стандартам, существующим в отрасли. Тут надо внимательно взвесить все «за» и «против», и сделать это нужно экспертам в области здоровья, экономики и финансов, к коим я себя не отношу.

Компания  BАТ на протяжении 10 лет проводит в России и других странах диалоги с заинтересованными сторонами. Представители АСИ вели некоторые из них как независимые модераторы. Вопросы цен неоднократно обсуждались на диалогах, и мнения высказывались, насколько я помню, разные.

Теперь о социальной ответственности и БАТ. Да, так уж получилось, что именно эта компания стала в России инициатором введения социальной отчетности для бизнеса. И именно после того, как БАТ стал делать свои социальные отчеты и предъявил их обществу для обсуждения,  началась дискуссия по этому вопросу и другие компании также начали готовить нефинансовую отчетность.

Вопрос:

Ваше Агентство специализируется на социальных проектах.

Расскажите как, по Вашему мнению, следует оценивать социальную рекламу?

Какими Вы видите социальные рекламные кампании против курения в нашей стране?

Ответ:

Вот это и есть самый главный вопрос! Я считаю, что социальная реклама – очень важный инструмент формирования общественного мнения, ценностей и ответственного поведения граждан. Но надо помнить, что социальная реклама может быть сильно действующим орудием. Если она затрагивает эмоции людей, содержит шоковую информацию или видеоряд, к ней надо относиться очень внимательно. И здесь встает вопрос о социальной ответственности производителей и распространителей такой рекламы. Известны случаи, когда шоковая реклама действовала на людей совсем не тем образом, который предполагался ее разработчиками. Когда послание, заложенное производителями, вообще не считывалось целевой или нецелевой аудиториями. Последствия такой сильно действующей рекламы могут быть опасны для общества. Например, плакаты, изображающие вспоротую вену, по свидетельству многих москвичей, вообще не наводят на них мысли о вреде курения. Зато у них возникают мысли о суициде. Кроме того, никто не отменял понятие «целевая группа» для социальной рекламы. По факту получается, что аудиторией кампании «Все равно?!» являются все категории населения: и курящие, и некурящие, и дети, и беременные женщины, и подростки. Все они сталкиваются с шоковыми постерами на улицах и не имеют возможности «переключить кнопку», как это бывает на телевидении или радио. Почему все должны смотреть на это? Всем ли на пользу такая порция жестокости? Все ли курильщики скажут «это и про меня тоже»?

Для того чтобы избежать опасных побочных эффектов от шоковой социальной рекламы, ее необходимо тестировать на этапе разработки. Казалось бы, это азбучная истина для любого профессионала в области рекламы. Но не тут-то было! Например, разработчики кампании «Все равно?!» искренне считают, что, если они руководствовались добрыми побуждениями, когда принимали решение разместить именно те жесткие постеры, о которых сейчас так много спорят в Москве, то этого достаточно для того, чтобы реклама была действенной. Она привлекла внимание и вызвала дискуссию в обществе, значит, говорят они, достигла своей цели. И именно тут совершают большую системную ошибку. Потому что конечная задача кампании с использованием социальной рекламы не привлечь внимание, а определенным образом изменить отношение людей или даже их поведение. Чтобы правильно и точно спрогнозировать эти изменения, повторюсь, надо проводить замеры, исследования, и для этого давным-давно разработаны методики. Только вот наши профессионалы коммерческой рекламы считают, что «социалка» - это что-то простое и доступное каждому, здесь не нужно привлекать экспертов, чтобы понять специфику предмета, и глубоко заблуждаются.

Чего в результате добились те, кто сделал скандальные постеры? Сегодня в СМИ появилось сообщение о том, что ФАС собирается вводить дополнительный этический контроль социальной рекламы и предлагает создать для это специальный орган. Говорят уже и о введении предварительной цензуры социальной рекламы. Московский комитет по рекламе собирается создавать специальный контролирующий коллегиальный орган в виде  экспертного совета. Вот, спасибо-то News Outdoor и агентству ADV. Думаю, что и сами они не хотели такого результата от своей якобы антитабачной кампании. И самим им вряд ли нужно дополнительно регулирование в этой сфере. Но, что получилось, то получилось, и в дальнейшем, я думаю, они будут относиться более ответственно и профессионально к изготовлению и размещению социальной рекламы. Но только что-то уже не вернешь…

В отношении кампаний против курения могу сказать, что их обязательно нужно делать, но делать качественно и профессионально. К их разработке необходимо привлекать не только профессионалов в сфере рекламы, но обязательно психологов, социологов, специалистов в области охраны здоровья, представителей профильных НКО и государственных органов, например Минздравсоцразвития.

Да, вот еще что. Вы удивлены, почему ОП РФ осудила жестокую социальную рекламу, когда вокруг и без того много жестокости. Палата должна была отреагировать на возмущение людей, на их многочисленные обращения, что она и сделала в лице Рабочей группы по рекламе. Кстати, это была лишь одна из множества площадок, где обсуждалась и осуждалась данная  рекламная кампания.

Что касается рекламы табачных компаний с использованием образов подростков, молодых девушек, успешности, то тут я с вами абсолютно согласна – подобная реклама недопустима.

Я вообще считаю, что реклама табачных изделий должна быть полностью запрещена.

Кстати, предлагаю вам послать от имени вашей организации письмо в Рабочую группу по рекламе ОП РФ с предложением заняться этой проблемой. Я готова поддержать вашу инициативу, если таковая появится.